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        跨境電商是做平臺還是自建站

        2022.05.13

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          跨境電商是在2020年受疫情事件所帶來的線上經濟紅利影響,成為年度最佳的造富神器,無論是對于實體個人還是資本市場,像亞馬遜(AMZN)那樣的世界巨頭,2020年度漲幅達76.26%,貝索斯的財富量也一舉擊穿了人類記錄,阿里、京東、拼多多這樣的國內龍頭,最高點也有超過50%的漲幅;亦或是諸多中小電商或者垂類電商,都受益匪淺,一大批小公司實現扭虧,并頗受資本市場青睞,紛紛提出自己的上市計劃,據不完全統計,2020年有近10億美元的新資本涌入市場,用于收購或投資亞馬遜賣家和品牌。但在這光鮮背后,這些中小跨境電商或多或少都有著自己的隱憂,這可能讓它們成為潮水退卻后光屁股的那群人。

          一、鯨落而萬物生,小賣家加速超車

          一般來說,行業的發展都是趨于集中化,最終被幾個巨頭所壟斷;但在跨境電商領域,大賣一直都不能把控話語權;近五年以來,我國跨境電商規模都保持在年化復合增長率25%以上的增速;但在行業格局上,以亞馬遜平臺為例,2020年,850位亞馬遜大賣貢獻了亞馬遜全站點10%的GMV,38000余名賣家貢獻了50%的GMV,而360000余名亞馬遜賣家貢獻全站點90%的GMV。不難看出,隨著亞馬遜市場GMV的一再增長,TOP賣家所占的比例越來越小,數量更多的小賣家創造的GMV數額越來越高。而今年5月以來,亞馬遜封號事件更使得賣家金字塔結構面臨重新洗牌,對于部分有刷單違規行為大賣的封號處理造成了品牌作廢、用戶流失以及資金凍結等?!耙祸L落而萬物生”,大賣隕落帶來的用戶分流將會持續縮小差距,而對于大賣來說,如何減輕負重,保住自身流量與用戶成為未來攻克的主要命題。

          二、商業模式的改頭換面

          中國的跨境電商群體主要起源于過去的海淘,屬于半正規軍,因此在打法上也略顯草莽,在漫長的電商歲月里,我國跨境電商形成了一套“鋪貨——刷單——跟賣”的打法,只要一兩款爆款產品跟賣成功,便能夠回本并賺取很大的流量,因此很多賣家對這套大水漫灌的打法一直樂此不疲。但以鋪貨模式做跨境電商,其實風險是比較高的,一個是門檻低缺少業務壁壘,另一個是平臺調控的不確定性,鋪貨打法會產生巨量的SKU,這部分SKU一到年底便會形成巨額折舊以及資產減值計提,造成業績變臉。

          三、自有品牌與獨立站

          任何業務除了今天是否掙錢之外,更重要的是為明天積累沉淀。相比之下,品牌出??梢愿玫臋嗪舛唐诤烷L期利益。在跨境電商的賽道上,建立自己的品牌才能更好的鏈接海外消費者,沉淀業務關系?;旧?,跨境電商賣家也都意識到獨立站、自建站的重要性,獨立站所占B2C比重也從2016年的9.8%快速上漲至2020年的20.3%,相信在亞馬遜事件后,更多的商家會有危機意識,打造獨立站的意愿會更強,未來行業中,獨立站會成為業內標配,它的強弱也會成為公司的核心競爭力。

          第二個是品牌力,在過去,深耕于北美與西歐發達國家世界的跨境電商往往具備強大的自有品牌,走的是高精尖路線,與傳統印象中的小跨境下沉與廉價背道而馳,所擁有產品經常有大獎加持,以家電垂類電商Vesync為例,主打產品基本上都涵蓋了IF和德國紅點等主要設計業內大獎,產品溢價能力大。

          品牌力會給公司帶來的業績增長與估值體系上移是顯著的,在未來會更加明顯。從2019年以來,資本市場對于擁有強大自有品牌的跨境電商會明顯青睞,其估值體系也普遍上移,以BrandZ China中國在全世界最有影響力的前50名品牌為例,涵蓋跨境電商業務的有11個,占比22%,無一例外全部都擁有膾炙人口的品牌力,結合2021年上半年的融資狀況,接受一級市場大型融資和IPO后備隊員也都全部擁有獨立平臺與自有品牌。獨立站+品牌力,這會是跨境電商邁入“好”的領域的敲門磚,兩者缺一就是爛公司。

          四、獲客成本與人力成本

          這是去年以來所有跨境電商的通病,歸根結底都是人的問題,一方面是獲客與引流的顯性和隱性成本暴增,另一方面是運營維護人力成本的暴增與行業人才不足的問題。在獲客方面,比較普遍的手法是派真人在平臺上向第三方進行引流,以及刷單刷評論等行為,以快手為例,從它的獲客成本來看,公司單DAU 營銷支出由2019年的 56.2元/人增至2020年的100.58元/人,同比增長79%。相較而言,快手的商業模式是依托直播帶貨,并有強大的社區文化氛圍,私域流量發達,電商用戶群體復購率高,用戶粘性大,一般電商的獲客成本增速會更高。

          第二個是運營人員數量,就我國跨境電商管理現狀而言,運營主要還是依靠堆人,一般而言,如果一家跨境電商由于經營不善,陷入了大規模裁員的境地,大概率會出現由于缺人管理,造成更大的SKU和資產減值的惡性循環。強大的運營團隊一直是頭部賣家的核心優勢和資源,亞馬遜對大賣的封號所造成的,店鋪被封,企業倒閉的同時,也讓這些人才流出,加快人才流動。

          五、運營的合規化與服務型SaaS的崛起

          在此次亞馬遜封號震動之下,部分賣家選擇“賣號”留后路,一些繼續留在亞馬遜上的賣家表示,當旗下品牌被封后,會更換另一個品牌接著賣原來的產品,以此自救。

          而在此次封號事件中,還有賣家爆料一個品牌“牽一發而動全身”導致幾十個賬號全部被封的情況。換句話說,同個品牌下備案或授權的店鋪,其中只要一個店鋪坐實刷單行為,那么品牌下所有店鋪都或有被封的可能。對此,業內人士提出做好“品牌隔離”的建議,即一個店鋪一個品牌,品牌就用開店資料中的法人注冊。

          但由于亞馬遜封號處理模式一直都是黑匣子狀態,沒有人知道具體的模式與細則,基本上只能靠摸索,出于對封號的恐懼,由此造成當前市面上店鋪安檢費用暴漲。未出事前店鋪的安檢費用均價約在幾百元,但現在服務商普遍趁勢漲價,費用均價已上漲至5000元以上,增長約10倍。這一部分會給中國零售行業部分SaaS企業帶來顯著的營收與利潤增長,形成投資機會。

          六、總結

          總的說來,過去的一兩年里跨境電商是最賺錢的行業,活了一片公司和股票,但彼此之間也各有不同,有些是靠著時代活過來的,自身仍有很多雷,公司仍要持續適應跨境電商的新環境,主要是幾個方面:

          第一個是商業模式問題,中小跨境如果仍是執著于鋪貨,刷單,跟賣循環的打法就很可能被時代所拋棄。

          第二個是sku,行業的景氣引入了大量玩家的進入,從而各家都積累了大量的SKU,這個也從側面印證鋪貨戰略的局限性,過多的SKY到年底業績變臉風險很大,就是一個雷。

          第三個是從業人員的人數,跨境電商運營是現在最好找的工作之一,行業增速是人才培養的四倍速度,但是卻不可少,中國跨境對sku的管理還是靠堆人,人少sku就管不好,折舊就很兇,所有炸雷公司的共性之一就是炸雷之前在職人數顯著下降,公司經營不善就裁員,一裁員折舊更厲害。

          第四個是品牌力和獨立站,這也是最核心的競爭力,這個可能是今后跨境電商合格與否的基本條件。

          最后是運營模式的轉變與打法的合規化,這會成為業內新常態,從而產生大量的檢測需求,成為相關零售和電商SaaS的長久增長。

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