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        速賣通可以打價格戰嗎

        2022.05.14

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        拼多多的成功并不是因為價格便宜,而是它發掘了那些被人忽視的消費市場,并形成了商品制造-流通-消費的閉環。消費者想要的永遠是更便宜的商品,電商平臺想要獲得長久發展,必須摒棄價格戰思維。

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        “所有的直播帶貨,不管你多么紅,都缺不了一句話,全網最低價?!?/p>

        前些天,張瑞敏在青島全球創投網絡大會上表示:直播帶貨就是價格戰,沒什么新鮮的東西。

        張瑞敏說這句話的時候,直播帶貨的風頭依然很足,好似真的要“顛覆零售業”了,但一些爭議與行業灰產已經漸漸浮出水面:

        • 董明珠單日直播帶貨銷售額從幾十萬,到幾億,再到幾十億僅僅過了一個月,經銷商“集中式分銷”仍然是一筆理不清的爛賬;
        • 另一方面,不少直播刷單的案例被曝光,“1288贊+88條真人評論+10萬播放”30元買到、“120元買1萬個機器粉”;
        • 直播帶貨,商家虧本的現身說法也越來越多……

        前淘寶直播運營負責人趙圓圓在微博破口大罵,直指某些直播帶貨的“戰報”夸大弄虛,他還調侃:薇婭李佳琦覺都不睡打拼了四年,沒有輸給時間,輸給了吹牛。

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        商家的促銷手段、營銷說辭顯然是有水分的,但消費者對低價有天然的、本能的訴求,“低價”作為招攬顧客的慣用法門始終具有長效的競爭力。

        問題在于,怎樣的“便宜”才是合理的,可持續的?

        這個問題,其實也是拼多多崛起、上市乃至至今仍然在面對質疑的一點。

        2018年的夏天,拼多多在美國上市, 這個時間段前后,各大電商平臺都已經意識到了拼多多的威脅。

        由于拼多多“砍一刀”的特點突出,各方紛紛上馬了自己的社交電商,社區團購一時間層出不窮。

        到現在,基本上各家的社交電商項目還是一眾“半死不活”的狀態,而社區團購倒閉、合并的新聞幾乎沒有斷過(疫情階段有一定利好)。

        拼多多的社交、團購模式為何沒有被復刻?

        社交電商只有兩類,拼多多和其他社交電商。

        究其原因,后者僅僅從表面上模仿了拼多多拉人頭的“社交模式”,卻無法把拉來的人頭轉化為穩定、互動的用戶群,最終結果是無法低成本解決增量市場問題,依托“真實社區”的團購模式尤其囿于規?;y題。

        直播帶貨走紅后,有人稱這種模式就是“人型聚劃算”,為何不是“人型拼多多”?

        這也側面說明,直播帶貨只是模塊簡單的團購、促銷,只能是簡單的“聚劃算”,而年度GMV發展到萬億體量的拼多多已經具備了相當程度的復雜性。

        一個很有趣的現象是, 拼多多崛起至今,其實從來沒有大張旗鼓地使用過價格戰這套電商慣用的手法(百億補貼我們后續會詳解),而是把精力更多投入到產品的優化、物流的建設、供應鏈整合、運營效率提升等更長效的基礎建設上。

        不打價格戰,但依然“便宜”,拼多多的價格問題就很值得探討了。

        一、價格戰啟示錄

        上世紀末,國內市場經濟初步成型后,價格戰這種最天然而又野蠻的商戰法門就一直擾動著商業秩序,影碟機、微波爐、冰箱、彩電、空調等家用電器更是價格戰大顯身手、確立格局的領域。

        過去幾十年的商品經濟發展史表明:

        價格戰雖然能帶來一定階段的商品銷售利好,但沒有技術創新和運營效率優化的價格戰,大多會導向低質的零和競爭。

        2012年的夏天,是電商行業價格戰打的最兇的一年,蘇寧、京東、國美三方掀起的價格混戰以“永遠比對方低10%”的宣傳策略,結果促使蘇寧投入更大資源轉型線上化,京東也藉此近乎拉平了與天貓的差距。

        2012年,中國網絡零售市場交易規模首次超過1萬億,達到1.3萬億,淘寶商城雙11訂單數達到1.058億筆,其后淘寶商城升級為天貓商城,阿里注冊的「雙11」商標獲批。

        一個影響深遠的變化開始發生,價格戰作為一種競爭策略在電商行業逐漸走衰,2012年之后,天貓「雙11」「雙12」、京東「618」為代表的購物節時代到來。

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        注意,雖然購物節同樣是以低價、商家讓利標榜的促銷,但價格戰再未對電商格局產生過太大的影響,電商領域的價格戰漸漸“殺價難殺敵”。

        同時,“明碼標價”受沖擊嚴重,價格促銷也逐漸下沉于中小品牌,由于整個網絡零售的市場增量依然充足,阿里京東的雙強格局中,還誕生了一些垂直獨立電商。

        「雙11」最開始幾年,某些電商平臺創始人還曾表示,各大電商集中在一個時間點搞促銷有很多弊端,每個平臺不同時間段的促銷活動才是良性的。

        然而,目前各大平臺還在不斷將“戰火”燒到競爭對手的購物節中,“淘寶66大促”、“京東618大促”、“沃爾瑪&京東88購物節”、“蘇寧818購物節”、“聚劃算99劃算節”、“雙11購物狂歡節”、“雙12購物狂歡節”……整個促銷周期繼續拉長,不算傳統節日的促銷,僅“人造購物節”就覆蓋了一年四季。

        這個過程中,電商行業的低價現象,從價格戰“消滅對手”為主的競爭路線,走向購物節的形式后,賣貨成為最重要的目的。

        其中,參與購物促銷節的商家也很難產生“兩兩對應”的競爭,營銷預算花在直通車、精準客買量顯然更為實際。

        阿里京東在擴張規模的同時,也把提高貨幣化率的重要級不斷提高。

        就消費者而言,最直觀的感受就是電商商品的價格“不實惠了”,不僅很多產品跟線下大零售商相比沒有價格優勢,甚至很多商家“先提價再降價”、“大數據殺熟”、“復雜的優惠算法”等伎倆也越來越多。

        此外,價格戰有一個基礎的背景是信息差的存在,這個差異在后續被不斷填補。

        商家成本價格的信息差雖然不可能消除,但消費者的渠道信息差被不斷減弱,人們有非常多的網購渠道選擇,很多提供比價、選品、團購服務的網站也得以發展,還有羊毛黨的崛起。

        這說明,消費者始終需要更便宜的商品。

        2020年,北師大收入分配研究院的一則數據顯示:

        • 目前我國月收入低于2千的人口有64億,占人口的68.85%,低于1090占42.85%有6億人;
        • 中等收入2000-5000,64億人占26%;其中2000-3000是14.58%, 2億人;
        • 高收入人群,月收入5000以上有7182萬人,占比5%,其中1-2萬/月是785萬,占人口56%,超過2萬元的784萬人0.05%, 超3萬/月,只有70萬人。

        這是我國消費市場的基本面,也是拼多多賴以崛起的重要背景。

        回到最樸素的認知——價格的基礎由供需決定,這樣的消費背景決定了“低價”的競爭策略在商品關鍵要素差異不大的時候,一定是效果最好的。

        從懷疑到嘗試,再到“真香”,就是拼多多式的“價格闖關”(通過價格補貼向高消費群體的闖關),尤其是“百億補貼”后,拼多多在城市市場的用戶群增長與認可度上明顯已經獲得了巨大的改觀。

        黃崢出身于普通家庭,這影響了他對商業的思考:“我腦子里一直都記著我爸媽這樣的普通家庭,他們是怎么思考的,他們是怎么生活的。 ”

        如果說直播帶貨的“全網最低價”是噱頭大于實惠,那么簡單粗暴的“拼多多式便宜”自然會讓絕大多數人實踐“真香定律”。

        二、商家需要拼多多

        幾年前一直有一個說法,講微信內部的商品交易應該是一個超過萬億的零售市場,這個事實在拼多多身上得到了驗證。

        黃崢曾講:“社交媒體的商業化是很差的,40—50%人的眼球轉化出來的交易量可能只占到整個社會零售總額的8%,跟目的性購物的收縮式電商相比,這是巨大的不匹配。在這樣市場容量巨大且移動支付爆發的時候,我們用一個模式把這個東西給激發了。兼有阿里和騰訊思維是我們成功的關鍵?!?/p>

        前文提到“其他社交電商”對拼多多的簡單效仿很難奏效,拼多多不是簡單的社交裂變與團購,而是重視人的價值,發掘關系流量,并通過技術模式將其規?;?、穩定化,很多細節都能看出來拼多多在這方面下的功夫:

        • 從H5時代的“拼好貨”到小程序時代的“拼多多”,再到獨立App,拼多多對微信流量的利用率始終是最佳且最符合實際情況的;
        • 利用社交關系打開了電商行業的增量市場,拼多多式的勝利是行業的共贏;
        • 拼多多的安裝包體積是電商App中最小的,一直在淘寶App的二分之一以下,這對下沉市場的用戶更加友好、有吸引力;
        • 多多果園等游戲化運營手段確實增強了消費者尤其是下沉市場用戶的購物趣味性、用戶粘性。

        這些措施帶來的直接結果是拼多多爆發式的流量增長,而流量對電商行業具有最佳的激勵效應。

        消費者感知最直接的就是價格,低價自然擁有最佳的競爭力。

        拼多多憑什么便宜呢?因為商家需要拼多多。

        杰克·韋爾奇在《商業的本質》中談到,很多人不屑低價策略,認為價格肯定要倒閉,卻不知道反思自己的成本是不是太高了。

        他進一步講到,他們在預測未來時還設想競爭格局是固定不變的,“在他們的分析中,自己是不斷前進的,而他們的競爭對手則是原地踏步的?!?/p>

        阿里、京東在2016年前后顯然犯了這樣的錯判,在整體增長趨于遲緩后,阿里提出新零售、京東提出無界零售。

        那兩年類似的概念很多,根本原因就是行業普遍認為電商的流量挖掘已經基本結束了,傳統電商開始進軍線下零售渠道,只要掌握了品牌在零售渠道的話語權,才能最大程度將商家的廣告費用預算納入到自身體系當中,但商家的運營和營銷成本始終會轉嫁到消費者身上,這一切都是由壟斷所構成的。

        而在拼多多將微信散碎的商品流量連結成一個整體,并且開拓了三四線、鄉鎮農村等下沉市場后,電商行業龐大的新增流量就顯現了出來,阿里、京東的用戶二次高增長也得益于拼多多對下沉市場的開拓。

        拼多多龐大的交易流量已經在最初幾年吸引了海量的尾部、腰部淘寶商家。

        大約在三四年前,有傳言天貓80%的商家都是不賺錢的,行業內還有說法,稱“無百萬不入貓”,天貓商家的進入門檻之高可見一斑。除了5%的交易額扣點,天貓店鋪的運營普遍還需要鉆展、淘寶客、直通車等高費用的付費推廣項目。

        淘寶店鋪雖然沒有傭金,但是頭部效應明顯的環境下,不做付費推廣運營做起來是非常非常難的,淘寶的高流量費甚至把不少中小商家逼到了閑魚上。

        中小商戶面臨的流量環境也越來越差,交給淘寶、天貓的渠道費用導致運營成本高企,這自然會壓縮利潤、抬高價格。

        吸引著中小商家的拼多多(不是退出淘系),有著低傭金、低平臺服務費等優惠條件,再加上拼購模式產生的總訂單量非??捎^,自然可以再價格上低于淘寶,吸引對價格更敏感的下沉市場用戶。

        三、拼多多的中國式未來

        判斷零售業發展,最直觀的體現形式是規模,但最樸素的價值判斷,是行業要素整合與效率的提升。

        拼多多的流量優勢相對阿里、京東為什么更具有價格優勢,也需要從拼多多的產品與商業模式去評估。

        還以社交流量為例,前文提到拼多多重視人的價值,善于發掘關系流量,是與其他社交電商最大的不同:

        • 社交化最重要的是建立用戶之間的關系鏈,這種關系鏈不是社群式傳播,用戶無視、屏蔽、退群更多是無效流量,但熟人的社交“砍單”是基于穩定社會關系的人對人傳播,社交關系由此可以成立;
        • 拼多多拼團、砍價等社交帶貨的模式并不只是低價策略,實質上是將營銷成本轉嫁為“消費者讓利”,從而將消費者本身轉變為自己的“推銷員”,來實現拉新與銷售額上的增長;
        • 最后,通過多多果園這種游戲化的運營策略,拼多多能保持用戶的用戶粘性產生更多消費場景。

        拼多多在社交上的出色,實際上從微信對拼多多限流后并沒有造成嚴重的用戶流失、甚至還在增長也能看出來。

        自然,拼多多也有流量增長的瓶頸,依賴微信低價社交流量的高速增長期過去后,拼多多的獲客也已進入了三位數時代。

        百億補貼就是在這種背景下誕生的,針對特定產品的高額補貼,既帶來了拼多多在高客單價產品上的價格優勢,也吸引了支付能力更強的高凈值用戶。

        除了通過iPhone這類標品的低價打出名氣,百億補貼最獨特的創新在于,把補貼品放在一個盤子里,按需補貼?!叭嗣裥枰裁?,拼多多就補貼什么?!边@種針對用戶的可選補貼,能夠實現對用戶的滴灌式精準補貼。

        從消費者關系的角度看,建立用戶信任是最難的,“真香”只有0次和無數次,iPhone用的放心,買衛生紙、水果、生活用品等低客單價商品也就順理成章了。

        自然,“讓利”始終不是平臺、商家的目的,我們依然能看到消費者與商家在平臺規則上的博弈。

        事實上,商品銷售存在著多重環節,流通即成本,互聯網也無法消滅“中間商賺差價”。

        商業的基本競爭力,來源于對成本環節的優化、提效降本,這是一切“便宜”的核心邏輯,所謂可持續的“便宜”,一定是針對零售環節的不斷優化、創新。

        拼多多崛起的過去,既帶來了商業上的創新價值,也為人們揭示了一個很少被看到、也需要電商服務的消費群體,那些關注到最廣大人群的商業創新,終會創造巨大價值。

        從目前的市場現狀而言,我們既很難斷言拼多多已經增長到頭,甚至移動互聯網、消費互聯網紅利殆盡的說法,也不一定成立。

        對用戶而言,始終在尋求“更優質的商品”和“更便宜的商品”,消費者剩余應該建立在商品的制造、流通、消費的更有效運轉的基礎上。

        創新的目的不是“顛覆”,而代表著新的希望與增量市場。

        本文由 @程杰 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

        題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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